百事賣身真相：緣起一樁行賄大案

來源: 財(cái)經(jīng)網(wǎng)(北京

11月4日，聚光燈下的康師傅，笑納了百事在中國的24家瓶裝廠，百事成了康師傅持股5%的小股東。曾經(jīng)擁有豪華明星代言的百事中國，一夜之間委身康師傅背后。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商務(wù)部“郭京毅受賄案”中，百事在華分公司內(nèi)部火并，不惜行賄郭京毅，將百事中國內(nèi)部的管理混亂推向了風(fēng)口浪尖。除了“行賄”，“涉黑”、“走私”等字眼也跟百事中國聯(lián)系在一起。群星代言的光鮮難以掩飾百事內(nèi)部管理的混亂，這種混亂也不得不讓這家百年國際企業(yè)一步步走向與康師傅的“換購”道路。

行賄大案浮出 內(nèi)部斗爭不斷

郭京毅案曾經(jīng)轟動(dòng)全國，百事可樂身陷其中�！肮�京毅案”判決書顯示，2005年底，浙江商務(wù)廳在百事可樂未報(bào)送建廠規(guī)劃的情況下，批準(zhǔn)百事可樂在杭州建廠。百事在杭州建廠勢(shì)必影響上海百事的經(jīng)營，引起上海百事總經(jīng)理陳秋芳的不滿。陳秋芳打算就此事向商務(wù)部投訴。

投訴前陳秋芳找到了擔(dān)任商務(wù)部條約法律司副司長郭京毅，向郭了解情況并把投訴理由和觀點(diǎn)告訴郭，郭告訴陳秋芳把相關(guān)的投訴文件準(zhǔn)備好，陳秋芳將投訴文件報(bào)到了商務(wù)部，由外資司承辦，外資司按照要求進(jìn)行了調(diào)查，提出撤銷杭州百事的批準(zhǔn)書。

判決書顯示，文件會(huì)簽到條法司，郭認(rèn)為貿(mào)然撤銷欠妥，要求百事可樂上報(bào)在華發(fā)展規(guī)劃，在商務(wù)部核準(zhǔn)前，暫停杭州百事的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。2007年7、8月份，陳秋芳約郭在東方廣場(chǎng)吃飯，見面后陳秋芳給了郭幾條香煙和10萬元錢。

據(jù)記者調(diào)查得知，杭州百事成立于1998年，遠(yuǎn)晚于上海百事，且并無瓶裝廠。2005年11月28日，商務(wù)部辦公廳下發(fā)《關(guān)于切實(shí)執(zhí)行外國牌號(hào)碳酸飲料管理工作的通知》，明確不再逐步審批設(shè)立外國牌號(hào)碳酸飲料灌裝廠的項(xiàng)目。就在該通知下發(fā)的當(dāng)天，浙江外經(jīng)貿(mào)廳“緊急”批準(zhǔn)了杭州百事項(xiàng)目。

不過，2006年4月，杭州百事工廠項(xiàng)目因?yàn)樯虅?wù)部發(fā)文認(rèn)定其“審批不符合國家關(guān)于外國牌號(hào)碳酸飲料的管理規(guī)定，暫停杭州百事可樂生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)”而停工，直到2007年年初才重新啟動(dòng)并宣布正式運(yùn)作浙江市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，上海百事已占有浙江市場(chǎng)銷售總量的40%-50%，杭州百事建廠必定會(huì)影響上海百事在浙江市場(chǎng)的利益。上海百事與杭州百事的矛盾充分爆發(fā)。2007年下半年，這場(chǎng)糾紛最終因百事中國向上海百事出讓杭州百事部分股份告終。

“實(shí)際上，百事各分公司糾紛已久，歸根到底是因?yàn)榘偈轮袊�在許多百事分公司內(nèi)部并無主導(dǎo)權(quán)�！苯咏�百事中國的人士向記者透露，“如上海百事一直以來都是陳秋芳說了算，2000年起，百事曾提出罷免陳秋芳上海百事總經(jīng)理一職，為此還引發(fā)了一次仲裁多次訴訟，但均失敗�！痹诎偈拢�陳秋芳絕對(duì)算一個(gè)人物。不僅僅因?yàn)樗�曾控制著上海百事，還因?yàn)樗�還是“兩億百事股權(quán)之爭”的主角。這場(chǎng)股權(quán)之爭也能窺見百事中國內(nèi)部股權(quán)和管理混亂。

上海百事成立于1989年，當(dāng)時(shí)百事與上海益康雙方各占50%的股份。上世紀(jì)90年代益康退出。2005年5月，百事?lián)碛?0%的股權(quán)，上海閔聯(lián)持有46%，上海糖煙酒（集團(tuán)）有限公司持有4%。2001年，上海百事總經(jīng)理陳秋芳及其胞姐陳芝芳、姐夫于興國將閔聯(lián)送上法庭，要求獲得中方持有的上海百事、南京百事、武漢百事股權(quán)，價(jià)值2.23億元人民幣。 陳秋芳家族認(rèn)為，他們?cè)谏虾０偈碌脑�中方股東上海益康中有原始投資；閔聯(lián)則認(rèn)為，陳秋芳家族實(shí)際上并沒有投資，涉嫌侵占企業(yè)財(cái)產(chǎn)。2002年，上海市高級(jí)人民法院一審判決陳秋芳家族敗訴。2003年，陳秋芳家族上訴后被最高人民法院裁定發(fā)回重審。2005年5月17日，上海市高級(jí)人民法院重審判決閔聯(lián)敗訴。

百事諸侯涉黑 內(nèi)部管理失效

“百事中國股權(quán)混亂在飲料行業(yè)已經(jīng)不是秘密。近幾年，百事總部的控制權(quán)更是逐漸弱化，漸漸失去對(duì)各分公司的掌控�！辟Y深飲料分析師陳瑋向記者表示，“各地頻發(fā)的百事走私、涉黑等也凸顯了百事中國內(nèi)部管理實(shí)效�！�

2010年3月，百事可樂被指控走私普通貨物罪在廣州市中院開庭。與此案一同被提起訴訟的還有該公司的兩名主管。據(jù)查明，百事可樂及其工作人員明知進(jìn)口報(bào)稅的商品編碼有誤，卻因?yàn)橄肜^續(xù)享受意外得來的低稅率而“將錯(cuò)就錯(cuò)”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2005年4月至2007年9月，百事可樂共計(jì)進(jìn)口可樂果提取物B10000余噸，偷逃應(yīng)繳稅款為111萬元。公訴人認(rèn)為，百事可樂以及黃旭怡、林東逃避海關(guān)監(jiān)管，走私普通貨物入境，偷逃應(yīng)繳稅款，構(gòu)成走私普通貨物罪。

“逃稅”風(fēng)波尚未平息下，2011年8月在重慶打黑步入“深水區(qū)”時(shí)，牽出了百事中國西區(qū)副總裁、重慶百事天府飲料有限公司總經(jīng)理叢明。據(jù)警方披露，此前在希爾頓涉黑案中被捕的華宇廣告總經(jīng)理曾智強(qiáng)審訊中透露了和叢明的灰色交易。

據(jù)悉，2004年起叢明與曾智強(qiáng)每年簽訂上千萬元電視廣告合同，每年好幾千萬的市場(chǎng)推廣費(fèi)用35%-50%是電視廣告，所有電視廣告均由華宇廣告公司代理，叢明則從中獲取回扣，且回報(bào)豐厚。

此外還有媒體報(bào)道，重慶百事員工透露，在重慶百事搬遷過程中，叢明也在新廠區(qū)土地和建設(shè)上收獲頗豐。在調(diào)查“叢明涉黑案”的同時(shí)，重慶百事銷售人員收到貨款之后挪為他用的黑幕也被曝光。 百事中國內(nèi)部混亂與其在華的構(gòu)架有關(guān)。野村證券分析，2009年及2010年通脹環(huán)境溫和時(shí)，大部分飲料公司都能賺錢，唯獨(dú)百事可樂持續(xù)虧損，顯示除了原材料成本外，公司或存在其他結(jié)構(gòu)性問題，如市場(chǎng)營銷開支過高及管理不當(dāng)。

1981年，百事國際集團(tuán)中國部經(jīng)理李文富騎著自行車從香港跨過羅湖橋來到深圳，促成百事在中國首個(gè)合作企業(yè)的誕生 深圳百事可樂灌瓶廠，百事由此正式進(jìn)入中國。

在與康師傅換股前，百事在中國重慶、北京、上海、武漢等地建有24家瓶裝企業(yè)。但與老對(duì)手可口可樂選擇與中糧、太古、嘉里這種大型國際企業(yè)合作不同，百事在華往往跟地方企業(yè)合作建立瓶裝廠及分公司。

百事中國瓶裝廠的合作形式上，有合資、合作、特許灌裝三種合作形式；有百事方控股、中方控股，百事沒有股份三種情況；在管理模式上，有中方負(fù)責(zé)經(jīng)營管理、百事派員管理、百事單方承包經(jīng)營、中外雙方各委派一名總經(jīng)理等方式，這直接導(dǎo)致了百事中國與灌裝廠之間利益不一致。

“這種合作形式是有根源的。可口可樂依托擁有強(qiáng)大國企背景的中糧在中國重要市場(chǎng)建立了瓶裝工廠，逐漸穩(wěn)住陣腳，而百事可樂為了趕超可口可樂，開始了瘋狂選擇與地方企業(yè)合作，希望靠地方企業(yè)的本地優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。但這些地方企業(yè)不夠強(qiáng)大，渠道也不夠強(qiáng)大�！� 陳瑋表示。

陳瑋分析：“百事可樂中國公司24家瓶裝合資企業(yè)，這種分散格局可能導(dǎo)致銷售和市場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)脫節(jié)，是造成其內(nèi)部混亂的主要原因。

更為致命的是，百事對(duì)很多瓶裝廠都不控股，各方矛盾非常深，官司不斷，經(jīng)常讓百事頭痛。有一個(gè)很形象的比喻 可口可樂是中央集權(quán)運(yùn)作，百事可樂則是諸侯分權(quán)制度�！�

利益分配不均 瓶裝廠成詬病

百事中國的分權(quán)制度直接導(dǎo)致百事中國與瓶裝廠利益不均衡。東方艾格飲料行業(yè)分析師陳靜對(duì)本刊記者表示，在碳酸飲料產(chǎn)業(yè)鏈條中，毛利率較高的是上游的濃縮液生產(chǎn)與銷售（高達(dá)50%-60%）以及下游的渠道環(huán)節(jié)（40%以上），中游的裝瓶業(yè)務(wù)毛利率較低，僅為10%-15%。 濃縮液提價(jià)將使百事獲得高額的回報(bào)，但對(duì)瓶裝廠來說，其利潤主要來自裝瓶廠的分紅，近年來濃縮液的頻頻提價(jià)，加劇了裝瓶廠的成本壓力，壓縮了其利潤空間，最后導(dǎo)致的結(jié)果是中方股東全面虧損，百事中國則可依靠高價(jià)濃縮液的利潤，部分彌補(bǔ)裝瓶廠的權(quán)益虧損。 上文提過的上海百事總經(jīng)理陳秋芳和四川百事都曾在2002年帶頭抵制百事中國提高濃縮液價(jià)格。

不過，抵制漲價(jià)運(yùn)動(dòng)最終導(dǎo)致陳秋芳遭百事方面解聘，雖然未果，但由此引發(fā)的官司和仲裁大傷百事中國及陳秋芳本人的元?dú)�；百事還停止向四川百事提供濃縮液，四川百事被迫停產(chǎn)三年，四川百事和百事雙方損失慘重。

當(dāng)時(shí)，四川百事和上海百事占據(jù)了百事中國區(qū)總產(chǎn)量的46%，貢獻(xiàn)利潤超過50%。2009年百事可樂開始走下坡路，尤其是南方片區(qū)銷量有很大下滑。百事進(jìn)入中國后經(jīng)歷了20年的虧損，與其采取的合作形式有很大的關(guān)系。

此外，在合資分公司、瓶裝廠與百事中國因利益發(fā)生糾紛的同時(shí)，各地分公司如上海百事、武漢百事、南京百事、四川百事等已與其“反目”。本想依靠地方企業(yè)打入地方市場(chǎng)，但不想?yún)s換來一場(chǎng)場(chǎng)噩夢(mèng)，24家瓶裝廠已然成為了百事想迅速去除的詬病，虧損嚴(yán)重。 代表百事持有中國24家裝瓶廠權(quán)益的CBL公司，在截至2009年12月31日的財(cái)政年度內(nèi)，根據(jù)美國公認(rèn)會(huì)計(jì)原則編制的未經(jīng)審核合并稅前及稅后虧損分別為3850萬美元及4550萬美元，而2010年財(cái)政年度這一虧損分別為1.757億美元及1.756億美元。兩年稅后虧損合計(jì)超過2.2億美元。、

發(fā)展30年，內(nèi)斗及混亂的管理耗盡了百事的激情，只能思考另外一條路 尋找一個(gè)強(qiáng)大的合作對(duì)象、“甩手”24家瓶裝企業(yè)。在大陸市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)生水起的康師傅進(jìn)入百事的眼簾。

對(duì)于“此次與康師傅達(dá)成的合作是否就是對(duì)先前人員以及股權(quán)管理的混亂所做的積極應(yīng)對(duì)”這樣的疑問，截至發(fā)稿前，本刊記者尚未收到百事方面的書面回復(fù)。

11月4日，康師傅控股發(fā)布公告稱，康師傅控股和百事達(dá)成協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，百事計(jì)劃把它在24間中國裝瓶廠中的間接持股移交給康師傅飲品，由此將獲得在康師傅飲品5%的間接持股，百事也將有權(quán)決定在2015年前把在康師傅飲品的間接持股增加到20%。 康師傅飲品將與百事現(xiàn)有的在華瓶裝廠合作，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產(chǎn)品，百事將繼續(xù)擁有品牌和負(fù)責(zé)其市場(chǎng)推廣活動(dòng)。這意味著百事可樂正式從瓶裝業(yè)務(wù)退身。

康師傅控股首席財(cái)務(wù)官林清棠在接受記者采訪時(shí)透露，早在2004年，百事開始就合作等事宜與康師傅控股有接觸，但談判最終在2011年才有實(shí)質(zhì)性的突破。

“百事可樂在中國的業(yè)務(wù)在金融危機(jī)之后虧損越發(fā)嚴(yán)重，在巨大的虧損壓力之下，百事才不得不在2011年最終與康師傅控股進(jìn)行換股交易�！标惉|表示，“百事看重的無疑是康師傅強(qiáng)大的銷售渠道。” 百事可樂近三年財(cái)報(bào)顯示，其飲料業(yè)務(wù)呈增速放緩態(tài)勢(shì)：銷量分別同比增長12%、8%、7%；而百事中國飲料業(yè)務(wù)2009年呈現(xiàn)低單位數(shù)同比增長，至2010年則呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。

康師傅圖謀雙贏 “康”姓百事難題

康師傅新聞發(fā)言人陳功儒對(duì)本刊表示，此次與百事通過換購達(dá)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟將有助于雙方實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。在很多分析師的眼中，康師傅與百事的這次交易也是場(chǎng)“雙贏”交易，且更有利于百事方面。 “百事通過此次換股雖然僅獲取康師傅飲品控股5%的間接權(quán)益，但是接觸的卻是康師傅飲料生產(chǎn) 銷售產(chǎn)業(yè)鏈的全流程；而康師傅僅獲取百事可樂利潤率較低的瓶裝業(yè)務(wù)的所有權(quán)益，并沒有接觸到最核心的濃縮液配方及技術(shù)環(huán)節(jié)�！北本┥泄�（上海）律師事務(wù)所合伙人兼執(zhí)行主任邵開俊表示，“康師傅用部分股權(quán)換購了百事可樂中國的瓶裝業(yè)務(wù)的全部權(quán)益，與其說是康師傅 收購了 百事可樂，不如說是百事可樂 收購了 康師傅�！�

不過，接近百事的相關(guān)人士向記者坦露：“目前整個(gè)百事中國人心惶惶。這些年來百事中國人員流動(dòng)本來就已經(jīng)很頻繁了，對(duì)企業(yè)傷害很大。雖然這次只是一場(chǎng)換股交易，但瓶裝廠的許多負(fù)責(zé)人都是百事中國直接派遣，康師傅接管后，肯定會(huì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，勢(shì)必會(huì)涉及到百事中國大規(guī)模的裁員問題。”記者在微博中發(fā)現(xiàn)，已有百事中國員工發(fā)布裁員的消息。 這名相關(guān)人士還表示，目前碳酸飲料市場(chǎng)逐漸萎縮，康師傅接手24家瓶裝廠后，不排除會(huì)壓縮產(chǎn)能，甚至關(guān)停部分虧損嚴(yán)重、效益欠佳的瓶裝廠的可能。

近幾年百事可樂在華銷量已遠(yuǎn)落后于老對(duì)手可口可樂。根據(jù)美國《飲料文摘》提供的數(shù)據(jù)，可口可樂現(xiàn)在控制著中國55%的碳酸飲料市場(chǎng)，百事可樂則占據(jù)32%的市場(chǎng)份額，與可口可樂的差距逐漸拉大。 目前，康師傅控股在內(nèi)地有6155個(gè)分銷商、7.3萬個(gè)零售商的強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)。在百事較弱的三四級(jí)市場(chǎng)，康師傅則也有著強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。 北京某大型商超連鎖公司采購部負(fù)責(zé)人向本刊提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年，該公司可口可樂銷量1757萬瓶（500ML），銷售額為5000萬元，百事可樂銷量776萬瓶，銷售額2300萬元，可口可樂的銷量及銷售額是百事可樂的兩倍。

在中國碳酸飲料市場(chǎng)逐漸萎縮的背景下，百事轉(zhuǎn)型“全方位飲料公司”也不成功，該公司雖然有“純果樂”等非碳酸飲料品牌，但與可口可樂“美汁源”系列相比，銷量并不理想。且百事的高額營銷費(fèi)用在業(yè)內(nèi)也是出了名的。所以“康”姓百事未來如何還是個(gè)未知數(shù)，把內(nèi)部混亂的百事管理好是康師傅進(jìn)駐后的首要難題。

花旗研究報(bào)告引述康師傅控股董事會(huì)主席魏應(yīng)州于會(huì)上估計(jì)，改善百事可樂中國業(yè)務(wù)盈利能力的業(yè)務(wù)重組或需時(shí)3至5年。 花旗同時(shí)指出，百事可樂中國仍在虧損，故短期內(nèi)難有利潤貢獻(xiàn)，該部分業(yè)務(wù)未來5年能否扭虧為盈是康師傅能否從交易中受益的關(guān)鍵。

魏應(yīng)州坦言，內(nèi)地飲料行業(yè)2011年下半年及明年均較艱難，原因一是經(jīng)濟(jì)放緩令消費(fèi)者對(duì)茶類飲品的需求降低，二是小型品牌積極劈價(jià)，三是消費(fèi)者偏好分散消費(fèi)。

陳瑋非常贊同魏應(yīng)州的說法。他分析，從財(cái)報(bào)上看，百事可樂等企業(yè)的銷售量是呈增長趨勢(shì)，甚至兩位數(shù)的增長，但飲料行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)打得比較厲害，很多產(chǎn)品都是賠錢在賣，所以銷售量增長銷售額下降的例子不少。

目前很多國內(nèi)二三線飲料品牌的年銷售額高達(dá)30億元人民幣，眾多小品牌及區(qū)域品牌雖然推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及百事可樂這種一線品牌，但銷售額并不可小覷，不斷蠶食一線品牌的生存空間，給一線品牌帶來壓力。