餐飲業(yè)是一個(gè)對(duì)顧客極為依賴的行業(yè)，因此，建立和不斷擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度是每個(gè)酒樓追求的目標(biāo)，可以說(shuō)，對(duì)酒樓來(lái)說(shuō)，顧客即市場(chǎng)。通常在酒樓建立和擴(kuò)大知名度時(shí)，會(huì)采取做廣告、建立顧客組織、舉辦營(yíng)銷活動(dòng)等形式，例如在電視上或廣播中插播酒樓的介紹、給顧客發(fā)放優(yōu)惠卡、舉行顧客用餐打折等優(yōu)惠活動(dòng)，這些手段雖說(shuō)各有優(yōu)勢(shì)，可是卻有一個(gè)很大的缺點(diǎn)就是成本太高，會(huì)損傷企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
做廣告，動(dòng)輒成千上萬(wàn);優(yōu)惠打折，折的是酒樓的純利潤(rùn);印制了精美的優(yōu)惠卡，顧客卻到其他酒樓消費(fèi)了，因?yàn)樗麄兊膬?yōu)惠給的更多。那么有沒有成本低、效果好的方式呢?這就是很多酒樓已經(jīng)看“扁”了的“口碑建設(shè)與控制”。
很多酒樓是從顧客口碑中成長(zhǎng)起來(lái)的，因?yàn)椴似肺兜廓?dú)特、服務(wù)細(xì)心親切，得到了顧客的贊譽(yù)，慢慢發(fā)展壯大�？墒且坏┢髽I(yè)成長(zhǎng)后，反而認(rèn)為口碑只對(duì)小販小鋪有用，大酒樓要用更加大氣的營(yíng)銷手段，丟了成長(zhǎng)的根本，這是大錯(cuò)特錯(cuò)。還有另外一個(gè)原因，認(rèn)為嘴都長(zhǎng)在別人身上，酒樓大了，口碑就混亂了，不能控制了，所以放棄了口碑建設(shè)。下面，我們就要來(lái)探討口碑建設(shè)和口碑控制的問(wèn)題。
要想做好口碑建設(shè)，最重要的是什么?是弄清楚口碑的基礎(chǔ)是什么。口碑的基礎(chǔ)是服務(wù)質(zhì)量的提升。要想提升服務(wù)質(zhì)量，就要找出服務(wù)質(zhì)量容易出現(xiàn)問(wèn)題的地方，主要有這五個(gè)問(wèn)題，需要我們重點(diǎn)關(guān)注予以提升：(1)管理層對(duì)顧客期望服務(wù)的感受與顧客期望的服務(wù)之間的差距;(2)對(duì)顧客期望服務(wù)的感受轉(zhuǎn)化為實(shí)際程序的差距;(3)酒樓的《操作手冊(cè)》與實(shí)際操作之間的差距;(4)酒樓提供的服務(wù)于酒樓對(duì)顧客的承諾之間的差距;(5)顧客感受到的服務(wù)與期望得到的服務(wù)之間的差距。只有解決好這些差距，口碑建設(shè)才是有本之木，才立得起來(lái)。
那么最重要的是口碑逐步建設(shè)起來(lái)后，能不能控制?如何去控制?我們說(shuō)，只要合理地控制口碑的受眾對(duì)象、口碑的傳播方式等是可以有效控制口碑的。那么具體做法有哪些呢?
1.控制口碑的受眾對(duì)象
對(duì)于酒樓來(lái)說(shuō)，口碑怎么才能事半功倍地建立起來(lái)并轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)能力?一定要掌握好三種人：首先是顧客群中的意見領(lǐng)袖。這點(diǎn)比較好理解，例如某個(gè)公司的老總，在意見上具有絕對(duì)權(quán)威，那么和他建立良好的關(guān)系，就為酒樓在他的團(tuán)隊(duì)中贏得了好的口碑;其次是顧客群體中的信息守門人和倡導(dǎo)者。北京喜來(lái)登長(zhǎng)城飯店每年?duì)I銷部做的很重要的一項(xiàng)工作就是組織“秘書節(jié)”，為各大公司的秘書過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而又熱烈的節(jié)日，讓秘書們充分體驗(yàn)到自己被尊重的感受。為什么長(zhǎng)城飯店這么重視企業(yè)秘書?就是因?yàn)槊貢且粋�(gè)企業(yè)信息的守門人或倡導(dǎo)者，她的一句話往往就會(huì)改變一個(gè)決定，贏得一個(gè)顧客;最后是消費(fèi)者替身。例如麥當(dāng)勞餐廳經(jīng)常組織員工去社區(qū)為孤寡老人做清潔、給社區(qū)的兒童教舞蹈、與孩子做游戲，為什么?因?yàn)辂湲?dāng)勞的戰(zhàn)略之中有一點(diǎn)就是“做社區(qū)的好鄰居”，這點(diǎn)為什么要寫進(jìn)戰(zhàn)略里面?因?yàn)樯鐓^(qū)的居委會(huì)等等組織恰恰就是這個(gè)社區(qū)消費(fèi)者的替身和代言人，你在他們那兒的口碑上去了，還愁顧客不上門嗎?
2.口碑必須言之有物
口碑，口碑，先有口才有碑。但是那么多的信息，讓顧客說(shuō)什么?傳遞什么?樹立什么?要凝練成一句話，這句話要朗朗上口，要易記易區(qū)分。例如中國(guó)首家湯文化藥膳特色餐館名店——南京云鶴養(yǎng)生餐館，就以“吃出健康、吃出美味”作為口號(hào)，對(duì)每一位前來(lái)就餐的顧客提供個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)調(diào)理方案，并有中醫(yī)權(quán)威專家全程做指導(dǎo)，贏得了良好的口碑。當(dāng)然口號(hào)的著眼點(diǎn)不僅僅是菜品本身，近期衛(wèi)生就是一個(gè)新的關(guān)注焦點(diǎn)，那么也可以圍繞衛(wèi)生來(lái)做文章。同樣的，提倡節(jié)約、創(chuàng)建和諧餐飲文化也是一個(gè)亮點(diǎn)。濟(jì)南有一家餐館就響亮地提出“顧客打包有理，酒店深表謝意”的餐桌新口號(hào)，引導(dǎo)顧客適量消費(fèi)、適度點(diǎn)菜，提倡、鼓勵(lì)顧客“打包”，以減少和杜絕浪費(fèi)，深受顧客的贊譽(yù)�？系禄彩且粯�，在洋快餐大受抨擊的今天，肯德基卻越來(lái)越火，并沒有受到攻擊，還有很多顧客把它和洋快餐分開對(duì)待，這不僅因?yàn)榭系禄漠a(chǎn)品發(fā)生了方向變化，而且也和它提出的口號(hào)“新快餐因?yàn)橹袊?guó)而改變”有緊密的關(guān)聯(lián)。
3.口碑要多渠道建立
口碑不能僅僅依靠顧客口傳，這樣理解太過(guò)狹隘，口碑需要將顧客組織化并利用更多的信息渠道傳播開來(lái)。北京著名的藏餐吧瑪吉阿米的口碑極好，為什么?因?yàn)槭鼙妼?duì)象單一，瑪吉阿米的動(dòng)人傳說(shuō)吸引顧客，口碑的建設(shè)被物化到一個(gè)美麗而又多情的傳說(shuō)上，但是瑪吉阿米并未停留在此，而是進(jìn)一步促進(jìn)口碑的發(fā)展，將顧客潛移默化的組成一個(gè)以瑪吉阿米為中心的藏族文化俱樂部性質(zhì)的組織，并將顧客的留言結(jié)合西藏的風(fēng)情編輯出版了一本圖書—《瑪吉阿米的留言簿》，很受客人喜歡，不僅豐富了瑪吉阿米的形象內(nèi)涵，還為餐廳帶來(lái)了利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。除此之外，很多酒樓利用網(wǎng)站建設(shè)，將信息傳遞給更多的潛在顧客，信息傳遞的越多，口碑建設(shè)越有利，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也是口碑控制的一個(gè)現(xiàn)代化手段。
總之，口碑是酒樓永遠(yuǎn)應(yīng)該關(guān)注的營(yíng)銷手段，并應(yīng)該不斷地加以建設(shè)，通過(guò)良好的控制方法，使口碑不斷轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)能力，為酒樓創(chuàng)造更多的效益。
